Influencer-Kennzeichnung bezeichnet die rechtliche Pflicht von Social-Media-Creators, bezahlte oder geldwerte Kooperationen und Produktempfehlungen in ihren Beiträgen eindeutig als Werbung zu kennzeichnen, um den Tatbestand der Schleichwerbung zu vermeiden.
Rubrik: Recht & Wirtschaft · Unterrubrik: Medienrecht · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Werbekennzeichnung, Werbepflicht, Ad-Disclosure, #Werbung, #Anzeige
Was ist die Influencer-Kennzeichnungspflicht?
„#Ad", „Werbung", „Bezahlte Partnerschaft" — diese Hinweise auf Instagram, TikTok, YouTube und anderen Plattformen sind keine freiwillige Transparenz, sondern eine rechtliche Pflicht. Influencer, die Produkte oder Dienstleistungen empfehlen und dafür eine Gegenleistung erhalten, betreiben kommerzielle Kommunikation — und die muss nach deutschem Recht klar als solche erkennbar sein.
Die Rechtslage hat sich durch mehrere BGH-Urteile zwischen 2019 und 2021 erheblich geschärft und ist inzwischen eines der am häufigsten diskutierten Themen im deutschen Medienrecht.
Erklärung
Rechtsgrundlagen
Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus mehreren Quellen:
§ 5a Abs. 4 UWG: Unternehmerische Handlungen dürfen ihren kommerziellen Charakter nicht verschleiern. Das gilt auch für Influencer als „Unternehmer" im UWG-Sinne.
§ 22 Medienstaatsvertrag (MStV): Beiträge, die gegen Entgelt oder ähnliche Zuwendungen erstellt werden, müssen zu Beginn eindeutig als Werbung erkennbar sein.
§ 58 Abs. 3 MStV / Rundfunkstaatsvertrag: Für Telemedien und Streamer gilt das Trennungsgebot von Werbung und Inhalt.
EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL, 2018): Enthält Transparenzgebote für Product Placement und Sponsoring im digitalen Raum.
BGH-Urteile: Die entscheidenden Klärungen
Der Bundesgerichtshof hat die Kennzeichnungspflicht in drei Grundsatzurteilen konkretisiert:
*BGH, Urt. v. 09.09.2021, I ZR 90/20 (Influencer I)*: Wer Produkte auf Instagram zeigt und dafür eine Gegenleistung erhält (Geld, kostenlose Produkte, Reisen), muss kennzeichnen. Die allgemeine Erkennbarkeit als Influencer reicht nicht aus.
*BGH, Urt. v. 09.09.2021, I ZR 125/20 (Influencer II)*: Auch wenn kein Entgelt fließt, aber eigene Produkte (die man selbst besitzt oder von denen man profitiert) beworben werden, kann Kennzeichnungspflicht entstehen.
*BGH, Urt. v. 09.09.2021, I ZR 126/20 (Influencer III)*: Reine private Meinungsäußerungen ohne kommerzielle Absicht müssen nicht gekennzeichnet werden — aber die Beweislast liegt beim Influencer.
Was muss gekennzeichnet werden?
| Situation | Kennzeichnungspflicht |
|---|---|
| Bezahlte Kooperation mit Marke | Ja — immer |
| Kostenlose Produkte / Goodies erhalten | Ja — sobald die Marke einen Werbezweck hat |
| Reisen / Events auf Einladung | Ja |
| Affiliate-Links (Provision bei Kauf) | Ja |
| Spontane Empfehlung ohne Gegenleistung | Nein — aber glaubhaft machen |
| Eigene Produkte bewerben | Ja — als eigene Werbung kennzeichnen |
| Verlinkung ohne Aufforderung | Im Zweifel kennzeichnen |
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung muss:
- Klar und eindeutig sein — keine versteckten Hinweise im Fließtext
- Zu Beginn des Beitrags oder Posts erscheinen — nicht erst am Ende
- Aussagekräftig sein: „Werbung", „Anzeige", „Paid Partnership", „#Ad" (in dieser Sprache wie der Beitrag)
Nicht ausreichend als alleinige Kennzeichnung:
- Plattformeigene Labels wie „Bezahlte Partnerschaft" ohne weitere Kennzeichnung (str., aber zunehmend akzeptiert)
- „#Dankean[Marke]" ohne Werbehinweis
- „Partner", „collab" oder ähnliche unklare Begriffe
- Kleingedruckte Hinweise am Ende eines langen Captions
Beispiele
Instagram-Bild: Eine Influencerin zeigt ein Foto von sich mit einer Handtasche. Die Marke hat ihr die Tasche kostenlos zugesendet. Kennzeichnungspflicht: Ja — z. B. „Werbung" oder „#ad" gut sichtbar zu Beginn der Caption.
YouTube-Video: Ein Youtuber erstellt ein Tutorial mit einem Küchengerät, für das er von der Herstellerfirma bezahlt wurde. Das Video muss gleich zu Beginn (verbal und als Overlay) als Werbung oder gesponserten Inhalt ausgewiesen werden.
Podcast-Sponsoring: Ein Podcast-Host liest eine Werbung für ein VPN vor. Klassisches Sponsoring, das klar als solches moderiert werden muss: „Dieser Podcast wird unterstützt von XYZ."
Spontane Erwähnung: Ein Foodblogger zeigt beiläufig eine Kaffeemaschine, die er selbst gekauft hat und toll findet. Keine Kennzeichnungspflicht — aber er sollte es vermeiden, Produkte ständig und auffällig zu platzieren, ohne dass eine Gegenleistung vorliegt.
In der Praxis
Für Influencer und Content-Creator:
- Kooperationsverträge schriftlich abschließen — Inhalte, Leistungen und Kennzeichnungspflichten dokumentieren
- Standardisierte Kennzeichnungsformulierungen nutzen und konsequent einsetzen
- Auch Gratisprodukte, Einladungen und Affiliate-Provisionen kennzeichnen
- Plattform-eigene Tools ergänzend nutzen (Instagram-Partner-Tag), aber nicht ausschließlich
- Im Zweifelsfall kennzeichnen — Abmahnungskosten übersteigen den Nutzen der Nicht-Kennzeichnung
Für Marken und Agenturen:
- Kennzeichnungspflicht in Briefings und Verträgen klar festlegen
- Influencer vertraglich verpflichten, alle Kooperationen zu kennzeichnen
- Monitoring: Sicherstellen, dass Beiträge korrekt gekennzeichnet sind
Vergleich & Abgrenzung
Influencer-Kennzeichnung vs. Native Advertising: Bezahlte redaktionelle Inhalte in Zeitungen oder Online-Magazinen (Advertorials) unterliegen denselben Kennzeichnungsregeln. Der Unterschied: Bei Influencern liegt die Verantwortung primär beim Creator, bei Verlagen beim Verlag.
Influencer-Kennzeichnung vs. [Werberecht: UWG, Kennzeichnungspflicht, Testimonials](/wiki/recht-wirtschaft/medienrecht/werbung-recht/): Die allgemeinen UWG-Regeln gelten für alle Werbenden; die Influencer-Kennzeichnung konkretisiert diese Pflichten für den Social-Media-Kontext.
Influencer-Kennzeichnung in anderen Ländern: In den USA regelt die FTC (Federal Trade Commission) Endorsement-Kennzeichnungen; in Großbritannien die ASA (Advertising Standards Authority). Die Grundprinzipien sind ähnlich, Details variieren.
Häufige Fragen (FAQ)
Muss ich kennzeichnen, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe? Nein — wenn keine Gegenleistung vorliegt. Aber: Affiliate-Links, Rabattcodes auf Provision oder andere geldwerte Vorteile begründen Kennzeichnungspflicht, selbst wenn das Produkt ursprünglich selbst gekauft wurde.
Reicht „#ad" auf Englisch für einen deutschen Beitrag? Das ist umstritten. Behörden und Gerichte tendieren dazu, „Werbung" oder „Anzeige" in der Beitragssprache zu fordern. „#ad" wird von vielen Gerichten als nicht ausreichend bewertet, wenn die Zielgruppe primär deutschsprachig ist.
Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne? Mitbewerber oder Verbände können abmahnen. Die Abmahnkosten können erheblich sein. Behörden (Landesmedienanstalten) können auch Bußgelder verhängen.
Gilt die Kennzeichnungspflicht für Nano-Influencer mit wenigen Followern? Ja — die Pflicht gilt unabhängig von der Reichweite. Sobald eine kommerzielle Handlung vorliegt, muss gekennzeichnet werden.
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Weiterführend
- BGH, Urt. v. 09.09.2021, I ZR 90/20 (Influencer I), I ZR 125/20 (Influencer II), I ZR 126/20 (Influencer III)
- § 5a Abs. 4 UWG; § 22 Medienstaatsvertrag (MStV)
- Medienanstalten der Länder: Orientierungshilfe Social-Media-Plattformen und Influencer, medienanstalten.de, 2021
- Verbraucherzentrale: Werbung bei Influencern erkennen, verbraucherzentrale.de, 2023
- EU-Richtlinie 2018/1808/EU (AVMD-Richtlinie) über audiovisuelle Mediendienste
Kein Rechtsrat. Dieser Artikel dient der allgemeinen Information. Für konkrete Fragen empfiehlt sich anwaltliche Beratung oder Rücksprache mit der zuständigen Landesmedienanstalt.
