Sponsoring: Begriff, Formen und Grundprinzip

Sponsoring ist die Förderung von Personen, Gruppen oder Organisationen durch Unternehmen mit Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen, wobei das Unternehmen zugleich eigene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Sponsorship, Unternehmenspartnerschaft, Förderpartnerschaft; engl. sponsorship

Was ist Sponsoring?

Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen ein Projekt, eine Veranstaltung oder eine Organisation und erwartet dafür eine kommunikative Gegenleistung: Sichtbarkeit, Imagegewinn oder Kontakt zu einer bestimmten Zielgruppe. Sponsoring beruht also auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Das unterscheidet es von der Spende, bei der niemand eine Gegenleistung erhält.

Erklärung

Eine verbreitete Begriffsbestimmung stammt aus der Finanzverwaltung. Das Schreiben des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsoring, kurz Sponsoringerlass, beschreibt Sponsoring als Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen. Das Unternehmen verfolgt dabei regelmäßig auch eigene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Dieselbe Formulierung steht heute auch im Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO) zu § 64 AO.

Typisch ist ein schriftlicher Sponsoringvertrag. Darin regeln Sponsor und Empfänger, was beide Seiten leisten: etwa einen Geldbetrag auf der einen Seite und die Nennung des Sponsors auf Plakaten, im Programmheft oder auf der Website auf der anderen Seite.

Formen nach dem geförderten Bereich:

• Sportsponsoring, die im Alltag sichtbarste Form, etwa als Trikot- oder Bandenwerbung
• Kultursponsoring für Theater, Museen, Festivals, Film- und Musikprojekte
• Sozio- und Umweltsponsoring für soziale oder ökologische Vorhaben
• Bildungs- und Wissenschaftssponsoring
• Programmsponsoring in Rundfunk und Streaming, für das eigene Hinweispflichten gelten

Formen nach der Art der Leistung:

• Finanzsponsoring mit Geld
• Sach- und Dienstleistungssponsoring, etwa Technik, Material, Catering oder Druckleistungen
• Medienpartnerschaften, bei denen ein Medium Reichweite statt Geld beisteuert

Das Grundprinzip bleibt in allen Fällen gleich: Der Sponsor will einen wirtschaftlichen Vorteil, meist Ansehen und Bekanntheit, und der Empfänger erhält Mittel für seine Arbeit. Wie stark die Gegenleistung ausfällt, ist für die steuerliche Einordnung entscheidend. Ein bloßer Hinweis auf den Sponsor wird anders behandelt als eine aktive Werbeleistung. Die Einzelheiten stehen in Sponsoring beim Empfänger und Umsatzsteuer beim Sponsoring.

Beispiele

• Beispiel 1: Eine regionale Bank finanziert einen Teil der Kosten einer Fotoausstellung. Im Gegenzug erscheint ihr Logo auf Plakaten und im Katalog.
• Beispiel 2: Ein Kamerahersteller stellt einem Kurzfilmfestival Projektionstechnik zur Verfügung und darf im Festivalfoyer einen Stand betreiben.
• Beispiel 3: Eine Druckerei übernimmt den Druck des Programmhefts eines Theatervereins und wird auf der Rückseite genannt.
• Beispiel 4: Ein Radiosender kündigt ein Konzert in seinem Programm an und wird dafür als Medienpartner auf allen Werbemitteln geführt.
• Beispiel 5: Ein Unternehmen sichert sich das Recht, einer Veranstaltungsreihe seinen Namen zu geben. Solche Naming Rights sind eine besonders sichtbare Form des Sponsorings.

In der Praxis

Wer Sponsoren gewinnen will, braucht ein klares Angebot. Sponsoren fragen nach Zielgruppe, Reichweite, Image des Projekts und konkreten Gegenleistungen. Hilfreich sind ein Sponsoringkonzept, eine übersichtliche Sponsorenmappe und abgestufte Sponsoringpakete.

Wichtige Punkte vor dem Start:

• Passen Sponsor und Projekt zusammen? Ein unpassender Partner kann der Glaubwürdigkeit schaden.
• Welche Gegenleistungen sind realistisch und wer erbringt sie?
• Wie wirkt sich die Gegenleistung steuerlich aus? Gemeinnützige Organisationen sollten das vorab mit dem Finanzamt oder einer Steuerberatung klären.
• Alle Vereinbarungen schriftlich festhalten, auch bei kleinen Beträgen.
• Nach dem Projekt dokumentieren, was der Sponsor bekommen hat, etwa mit Fotos und Belegexemplaren.

Die Suche nach passenden Unternehmen beschreibt der Eintrag Sponsoren finden. Für Veranstaltungen bietet Eventsponsoring einen Überblick.

Vergleich & Abgrenzung

Sponsoring wird oft mit Spende und Mäzenatentum verwechselt. Der Unterschied liegt in der Gegenleistung. Eine ausführliche Gegenüberstellung bietet Sponsoring oder Spende.

Mehr zum Fördern ohne Gegenleistung steht unter Mäzenatentum. Zu Werbung im engeren Sinn besteht ein Unterschied: Bei klassischer Werbung kauft ein Unternehmen Werbefläche, beim Sponsoring fördert es ein Vorhaben und verbindet sich mit dessen Image.

Häufige Fragen (FAQ)

Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende? Beim Sponsoring erhält das Unternehmen eine Gegenleistung, etwa eine Nennung oder Werbefläche. Eine Spende ist freiwillig und ohne Gegenleistung. Steuerlich werden beide unterschiedlich behandelt.

Wer kann Sponsoring bekommen? Grundsätzlich jede Person oder Organisation, die einem Unternehmen eine passende Kommunikationsplattform bietet: Vereine, gemeinnützige Gesellschaften, Kultureinrichtungen, Festivals, Initiativen und auch einzelne Kreative.

Braucht man für Sponsoring einen Vertrag? Gesetzlich ist keine Form vorgeschrieben. Ein schriftlicher Sponsoringvertrag ist aber üblich und sinnvoll, weil er Leistungen, Laufzeit und Nutzungsrechte klar regelt.

Was regelt der Sponsoringerlass? Das BMF-Schreiben vom 18. Februar 1998 legt fest, wie Sponsoring bei Sponsor und Empfänger ertragsteuerlich behandelt wird. Es unterscheidet Betriebsausgaben, Spenden und nicht abziehbare Kosten.

Verwandte Einträge

• Sponsoring oder Spende
• Sponsoringerlass des BMF
• Kultursponsoring
• Sponsoringvertrag
• Spende
• Fördermöglichkeiten für Kreative und Medienprojekte

Weiterführend

• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212. Abgedruckt im Amtlichen Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV. esth.bundesfinanzministerium.de
• Bundesministerium der Finanzen: Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 64. ao.bundesfinanzministerium.de (abgerufen November 2026).
• Bruhn, Manfred (2018): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian (2008): Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung. München: Vahlen.
• Deutscher Fundraising Verband: Fachgruppe Kultur und Informationen zu Spenden und Sponsoring. dfrv.de