Medienpartnerschaft: Reichweite statt Geld

Eine Medienpartnerschaft ist eine Kooperation, bei der ein Medium, etwa eine Zeitung, ein Radiosender, ein Magazin oder ein Online-Kanal, ein Projekt mit Anzeigen, Ankündigungen oder Sendeplätzen unterstützt und dafür als Medienpartner genannt wird.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Medienkooperation, Media Partnership, Präsentationspartner; engl. media partnership

Was ist eine Medienpartnerschaft?

Bei einer Medienpartnerschaft fließt meist kein Geld. Das Medium stellt Reichweite zur Verfügung, etwa Freianzeigen, Radiospots, Gewinnspiele oder Social-Media-Beiträge. Das Projekt nennt das Medium dafür auf Plakaten, Websites und vor Ort als Partner. Für Festivals, Ausstellungen und Konzerte ist die Medienpartnerschaft oft der wichtigste Weg, ein großes Publikum zu erreichen, ohne ein eigenes Werbebudget zu haben. Sie ist eine Sonderform des Sach- und Dienstleistungssponsorings.

Erklärung

Was das Medium typischerweise leistet:

• Anzeigen, Banner oder Spots, oft unter dem Vermerk „präsentiert von“
• Veranstaltungshinweise im Kalender oder Programm
• Verlosungen von Eintrittskarten
• Social-Media-Beiträge und Newsletter-Erwähnungen
• unter Umständen Moderation oder Aufzeichnung von Programmteilen

Was das Projekt typischerweise leistet:

• Logo des Mediums auf Plakaten, Flyern, Website und im Programmheft
• Bezeichnung als Medienpartner oder Präsentator
• exklusive Inhalte, Interviews oder Vorab-Informationen
• Präsenz des Mediums vor Ort, etwa Stand oder Banner
• Akkreditierungen und Freikarten

Redaktion und Werbung trennen: Eine Medienpartnerschaft kauft keine Berichterstattung. Redaktionelle Beiträge entscheidet die Redaktion unabhängig. Für werbliche Inhalte gilt das Lauterkeitsrecht: Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht aus den Umständen ergibt. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens fehlt der kommerzielle Zweck nur, wenn keine Gegenleistung erhalten oder versprochen wird; der Erhalt einer Gegenleistung wird dabei vermutet.

Rundfunk und Streaming: Ist ein Sender oder ein rundfunkähnliches Telemedium beteiligt, kann der Medienstaatsvertrag (MStV) greifen. Er definiert Sponsoring in § 2 Abs. 2 Nr. 10 als Beitrag einer nicht an Rundfunk oder Produktion beteiligten Person zur Finanzierung von Programmen oder Sendungen, um Namen, Marke oder Leistungen zu fördern. Nach § 10 MStV muss auf eine Sponsoring-Vereinbarung eindeutig hingewiesen werden; der Sponsor darf Inhalt und Programmplatz nicht so beeinflussen, dass die redaktionelle Unabhängigkeit leidet; gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Kauf anregen; Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden. Für rundfunkähnliche Telemedien gilt § 10 nach § 74 MStV entsprechend (Fassung des Siebten Medienänderungsstaatsvertrags, in Kraft seit 1. Dezember 2025). Wenn ein Projekt selbst eine Sendung eines Senders sponsert, behandelt das Sponsoring in Rundfunk und Streaming.

Steuerliche Seite: Der Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 erwähnt die Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk oder Fernsehen als möglichen wirtschaftlichen Vorteil für einen Sponsor. Umsatzsteuerlich kann ein Austausch von Werbeleistungen ein tauschähnlicher Umsatz sein (§ 3 Abs. 12 UStG), bei dem der Wert jeder Leistung als Entgelt für die andere gilt (§ 10 Abs. 2 Satz 2 UStG). Ob das im Einzelfall so ist, hängt davon ab, ob der Empfänger nur auf den Partner hinweist oder aktiv für ihn wirbt. Siehe Umsatzsteuer beim Sponsoring. Gemeinnützige Organisationen klären die Einordnung am besten vorab mit einer Steuerberatung.

Beispiele

• Beispiel 1: Ein Stadtmagazin wird Medienpartner eines Kurzfilmfestivals, schaltet zwei Freianzeigen und verlost Karten. Das Festival nennt das Magazin auf allen Plakaten.
• Beispiel 2: Ein Radiosender präsentiert eine Konzertreihe mit Spots und Moderation. Das Logo erscheint auf Tickets und Bühnenbanner.
• Beispiel 3: Ein Fachportal für Fotografie berichtet als Medienpartner vorab über eine Ausstellung. Die redaktionelle Bewertung bleibt unabhängig.
• Beispiel 4: Ein Creator mit großer Reichweite stellt ein Designfestival in einem Video vor und erhält dafür Freikarten und eine Partnernennung. Weil eine Gegenleistung vorliegt, muss der werbliche Charakter des Videos in der Regel kenntlich gemacht werden.
• Beispiel 5: Eine Tageszeitung bietet einem Kulturverein Anzeigenraum gegen ein großes Logo auf allen Werbemitteln. Das kann ein tauschähnlicher Umsatz sein.

In der Praxis

Medienpartner auswählen:

• Passt das Publikum des Mediums zur Zielgruppe des Projekts?
• Regional oder überregional, gedruckt, gesendet oder online?
• Ist Exklusivität gewünscht, etwa ein Medienpartner je Gattung?

Vereinbarung schriftlich festhalten:

• Anzahl, Größe und Zeitraum von Anzeigen oder Spots, mit Wert laut Mediadaten
• Art und Platzierung der Partnernennung
• Hinweis, dass Berichterstattung nicht Teil der Vereinbarung ist
• Kennzeichnung werblicher Inhalte
• Nutzungsrechte an Fotos, Videos und Logos
• steuerliche Behandlung und gegebenenfalls Rechnungen

Wert dokumentieren: Den Gegenwert der Mediaschaltungen nach Mediadaten festhalten. Das hilft bei der Darstellung im Finanzierungsplan und bei der steuerlichen Bewertung.

Kennzeichnung beachten: Bei Social Media gelten die Regeln zur Werbekennzeichnung, siehe Influencer-Kennzeichnung und Schleichwerbung und Kennzeichnungspflicht.

Vergleich & Abgrenzung

Das allgemeine Rundfunkrecht erklärt der Eintrag Rundfunkrecht und Medienstaatsvertrag. Medienpartnerschaften sind besonders beim Eventsponsoring verbreitet.

Häufige Fragen (FAQ)

Kauft man mit einer Medienpartnerschaft Berichterstattung? Nein. Die Medienpartnerschaft betrifft werbliche Leistungen wie Anzeigen, Spots oder Verlosungen. Über redaktionelle Beiträge entscheidet die Redaktion unabhängig.

Müssen Beiträge eines Medienpartners als Werbung gekennzeichnet werden? Werbliche Inhalte müssen erkennbar sein. Nach § 5a Abs. 4 UWG ist es unlauter, den kommerziellen Zweck nicht kenntlich zu machen, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt. Im Rundfunk gelten zusätzlich die Hinweispflichten des Medienstaatsvertrags.

Ist eine Medienpartnerschaft steuerlich relevant? Sie kann es sein. Werden Werbeleistungen gegeneinander getauscht, kann umsatzsteuerlich ein tauschähnlicher Umsatz vorliegen. Gemeinnützige Organisationen sollten die Einordnung vorab klären lassen.

Wie viele Medienpartner sind sinnvoll? Meist einer je Mediengattung, etwa eine Zeitung, ein Radiosender und ein Online-Kanal. Zu viele Partner verwässern die Sichtbarkeit jedes einzelnen.

Verwandte Einträge

• Sachsponsoring und Dienstleistungssponsoring
• Sponsoring in Rundfunk und Streaming
• Eventsponsoring
• Schleichwerbung und Kennzeichnungspflicht
• Rundfunkrecht und Medienstaatsvertrag

Weiterführend

• Medienstaatsvertrag (MStV) in der Fassung des Siebten Medienänderungsstaatsvertrags, in Kraft seit 01.12.2025, nichtamtliche Textfassung, § 2 Abs. 2 Nr. 10, § 10, § 74. die-medienanstalten.de/service/rechtsgrundlagen/medienstaatsvertrag
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a. gesetze-im-internet.de/uwg2004/_5a.html
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
• Bruhn, Manfred (2018): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Springer Gabler.