Content Design ist eine evidenzbasierte Praxis, die Inhalte in digitalen Produkten und Diensten so gestaltet, dass sie die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer erfüllen – basierend auf Forschung, nicht auf Annahmen.
Rubrik: Mediendesign & Digitale Medien · Unterrubrik: UX Writing & Content Design · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Content UX, evidenzbasiertes Inhaltsdesign, Content-First Design
Was ist Content Design?
Content Design als Begriff und Disziplin wurde maßgeblich von Sarah Richards geprägt, die als Head of Content Design beim britischen Government Digital Service (GDS) ab 2011 eine der einflussreichsten digitalen Design-Organisationen der Welt aufbaute. Ihr Buch Content Design (2017) gilt als Standardwerk.
Der Kern der Idee: Inhalte entstehen nicht, weil jemand etwas sagen möchte, sondern weil jemand etwas braucht. Content Designer analysieren zuerst das Nutzerbedürfnis – und entscheiden erst dann, welches Format, welche Struktur und welcher Text die beste Antwort darauf ist.
Das unterscheidet Content Design von traditionellem Redaktions- oder Marketingschreiben, bei dem oft umgekehrt vorgegangen wird: Es gibt Inhalt, der kommuniziert werden soll – und dann sucht man nach einer passenden Form.
Erklärung
Der Content-Design-Prozess
Sarah Richards beschreibt Content Design als Prozess mit vier Kernelementen:
1. Nutzerbedürfnisse verstehen: Was sucht der Nutzer? Was möchte er erreichen? Welche Fragen stellt er? Datenquellen: Suchanfragen, Support-Protokolle, Nutzertests, Analytics.
2. Forschung auswerten: Welche Begriffe verwenden Nutzer selbst? Wie beschreiben sie ihr Problem? Diese Erkenntnisse beeinflussen direkt die Wortwahl in Inhalten.
3. Das richtige Format wählen: Nicht jedes Bedürfnis wird durch Text beantwortet. Manchmal ist ein Video besser. Manchmal eine Tabelle. Manchmal ein interaktiver Kalkulator. Content Design ist format-agnostisch.
4. Testen und iterieren: Inhalte werden wie jedes Design-Element getestet – durch Tree Testing (Strukturtests), Card Sorting, Nutzertests und quantitative Analysen.
Content Design vs. Redaktion
| Merkmal | Redaktion | Content Design |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Es gibt etwas zu sagen | Es gibt ein Bedürfnis zu erfüllen |
| Forschung | Optional | Obligatorisch |
| Format | Meist vorgegeben | Immer hinterfragt |
| Erfolgsmessung | Reichweite, Klicks | Task Success, Nutzerbedürfnis erfüllt |
Das GOV.UK-Modell
Das Government Digital Service (GDS) in Großbritannien hat Content Design als Standard für alle Regierungswebseiten eingeführt. Das Ergebnis war eine drastische Vereinfachung: Millionen von Wörtern wurden gestrichen, komplexe Antragsformulare in verständliche Schritt-für-Schritt-Anleitungen umgewandelt.
Das GOV.UK-Modell hat die internationale Content-Design-Praxis stark beeinflusst: Content Design London und die Content Design Standards sind daraus hervorgegangen.
Forschungsmethoden im Content Design
Search-Daten-Analyse: Was suchen Nutzer? Welche Begriffe verwenden sie? Diese Daten zeigen, welche Inhalte gebraucht werden und in welcher Sprache.
Usability Tests: Nutzer werden dabei beobachtet, wie sie mit Inhalten interagieren. Wo stocken sie? Was verstehen sie nicht?
Card Sorting: Nutzer gruppieren und benennen Inhalte selbst – so entsteht eine Informationsstruktur, die der mentalen Welt der Nutzer entspricht.
Content Audits: Systematische Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte (→ Content Audit: Bestandsaufnahme von Texten).
Top Task Research: Welche Aufgaben erledigen Nutzer am häufigsten? Diese Tasks bestimmen die Priorität von Inhalten.
Beispiele
Vorher/Nachher: Behördentexte (GOV.UK-Stil)
Vorher (traditionell):
„Gemäß § 14 Abs. 3 des Sozialgesetzbuchs haben Anspruchsberechtigte die Möglichkeit, unter Vorlage entsprechender Nachweise einen Antrag auf Leistungsgewährung zu stellen."
Nachher (Content Design):
„Du kannst Sozialhilfe beantragen, wenn du wenig Geld hast und die Anforderungen erfüllst. [Link: Was du brauchst] [Link: Antrag stellen]"
Formatentscheidung
Frage eines Nutzers: „Wie viel Kindergeld bekomme ich?"
Falsche Antwort: Langer Artikel über das Kindergeldsystem.
Content-Design-Antwort: Interaktiver Kalkulator: Alter des Kindes eingeben → sofortige Antwort.
In der Praxis
Content Designer arbeiten oft an der Schnittstelle zwischen UX Design, Produktmanagement und Redaktion. Sie sind Teil von Produktteams, nicht von Marketingteams.
In Deutschland etabliert sich Content Design erst seit ca. 2020 als eigenständiger Berufstitel. Viele Organisationen, die Content Designer suchen, schreiben die Stellen noch als „UX Writer" aus – obwohl der Scope breiter ist.
Vergleich & Abgrenzung
Content Design vs. [UX Writing: Schreiben für Interfaces](/wiki/mediendesign-digitale-medien/ux-writing/ux-writing-grundlagen/): UX Writing ist ein Teilbereich von Content Design, der sich auf Interface-Texte konzentriert. Content Design ist umfassender: Es entscheidet auch über Format, Struktur und Kanal.
Content Design vs. Content Strategy: Content Strategy ist übergeordneter und befasst sich mit der langfristigen Planung und Governance von Inhalten. Content Design ist die taktische Umsetzung auf Basis von Nutzerbedürfnissen.
Content Design vs. Information Architecture: IA strukturiert Inhalte; Content Design erstellt und gestaltet sie. Beide überschneiden sich bei strukturellen Entscheidungen.
Häufige Fragen (FAQ)
Braucht man Programmierkenntnisse als Content Designer? Nicht zwingend, aber Grundkenntnisse in HTML und im Umgang mit CMS-Systemen sind hilfreich. Wichtiger ist das Verständnis für digitale Systeme und technische Einschränkungen.
Kann Content Design auch auf Print-Produkte angewandt werden? Die Methodik (Nutzerforschung, evidenzbasiertes Entscheiden) lässt sich auf jedes Medium anwenden. Als Begriff ist Content Design aber vor allem im digitalen Kontext verankert.
Wer zahlt für Content Design – Produkt oder Marketing? In Unternehmen, die Content Design verstanden haben, ist es Teil des Produktteams und wird aus dem Produktbudget finanziert. In anderen Unternehmen hängt es noch im Marketing.
Verwandte Einträge
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- Content Audit: Bestandsaufnahme von Texten
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- UX Writing Patterns und Konventionen
Weiterführend
- Richards, Sarah (2017): Content Design. Content Design London.
- GOV.UK Content Design Guide. gov.uk/guidance/content-design (Stand: 2024).
- Halvorson, Kristina / Rach, Melissa (2012): Content Strategy for the Web. New Riders. 2. Aufl.
- Content Design London: Readability Guidelines. contentdesign.london (Stand: 2024).
- Coyne, Kara Pernice et al. (2021): Content and Design are Inseparable Work Partners. Nielsen Norman Group Report.
