Wettbewerbsrecht & UWG für Werbung

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Mitbewerber, Verbraucher und die Allgemeinheit vor unlauteren geschäftlichen Handlungen und ist das zentrale Instrument zur Regulierung von Werbung in Deutschland.

Was ist das UWG?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in der aktuellen Fassung (zuletzt geändert 2022) setzt EU-Richtlinien um, insbesondere die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL 2005/29/EG) und die Omnibus-Richtlinie (2019/2161/EU). Es verbietet geschäftliche Handlungen, die unlauter sind, weil sie gegen die fachliche Sorgfalt verstoßen oder die Entscheidungsfreiheit von Verbrauchern beeinträchtigen.

Erklärung

Generalklausel und Systematik

Das UWG folgt einer gestuften Systematik:

§ 3 UWG – Generalklausel: Unlautere geschäftliche Handlungen, die geeignet sind, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen, sind unzulässig.

§ 5 UWG – Irreführung durch Handlungen: Irreführende Werbung ist verboten. Dazu gehören falsche Angaben über Beschaffenheit, Herkunft, Preis, Anlass des Verkaufs, Auszeichnungen, Testergebnisse. Die Irreführung kann auch durch mehrdeutige Formulierungen, Weglassungen oder durch die Aufmachung erfolgen.

§ 5a UWG – Irreführung durch Unterlassen: Vorenthalten wesentlicher Informationen, die der Verbraucher benötigt, um eine informierte Entscheidung zu treffen. Dazu gehört auch das Verschweigen des kommerziellen Charakters einer Handlung (→ Schleichwerbung).

§ 6 UWG – Vergleichende Werbung: Grundsätzlich zulässig, aber nur unter strengen Voraussetzungen: Der Vergleich muss objektiv sein, nachprüfbare Eigenschaften betreffen und darf nicht den Mitbewerber herabsetzen oder seine Kennzeichen verwässern.

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen: Verbot von unerwünschter Telefonwerbung (ohne Einwilligung), Spam-E-Mails und aufdringlichem Direktmarketing.

Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG: Die „Schwarze Liste"

Der Anhang zum UWG enthält 30 stets unzulässige Geschäftspraktiken ohne Einzelfallprüfung. Für die Medienwelt besonders relevant:

• Nr. 1: Fälschlicherweise behaupten, Unterzeichner eines Verhaltenskodex zu sein
• Nr. 11: Redaktionelle Inhalte zur Verkaufsförderung verwenden, ohne den kommerziellen Charakter kenntlich zu machen (verdeckte Werbung)
• Nr. 22: Fälschliche Behauptung, der Verkauf sei nur für begrenzte Zeit möglich
• Nr. 28: Kinder als Kaufentscheider direkt ansprechen

UWG-Ansprüche und Durchsetzung

Bei UWG-Verstößen haben folgende Personen Ansprüche:

• Mitbewerber: Unterlassung und Schadensersatz (§§ 8, 9 UWG)
• Verbände und Kammern: Unterlassung (§ 8 Abs. 3 Nr. 2–4 UWG): z. B. Verbraucherzentralen, IHK, Wettbewerbsverbände
• Verbraucher: Seit der UWG-Reform 2022 in begrenztem Umfang auch Schadensersatz bei aggressiven Praktiken

Beseitigungsanspruch: Der Verursacher muss den wettbewerbswidrigen Zustand beseitigen.

Unterlassungsanspruch: Rechtlich gesichertes Verbot, die Handlung zu wiederholen. Praktisch durchgesetzt durch Abmahnung (mit strafbewehrter Unterlassungserklärung) oder [einstweilige Verfügung](/wiki/recht-wirtschaft/medienrecht/einstweilige-verfuegung-medien/).

UWG und digitale Werbung

Die UWG-Reform 2022 (Umsetzung der Omnibus-Richtlinie) ergänzte neue Tatbestände:

• Verbot gefälschter Bewertungen
• Pflicht zur Herkunftskennzeichnung von Suchergebnissen (Werbung vs. organisch)
• Transparenz bei personalisierten Preisen

Green Claims und Umweltwerbung

Aktuell besonders relevant: Die EU-Kommission und Gerichte gehen verstärkt gegen irreführende Umweltwerbung vor. Allgemeine Behauptungen wie „klimaneutral", „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" ohne konkrete Substantiierung verstoßen gegen § 5 UWG.

Beispiele

• Testsiegerwerbung: Ein Unternehmen wirbt mit „Testsieger 2024", obwohl der Test 2018 stattfand. Das ist eine irreführende Angabe nach § 5 UWG.
• Fake-Bewertungen: Ein Online-Shop kauft positive Bewertungen auf einer Plattform. Seit 2022 ist das explizit nach UWG verboten.
• Spam-E-Mails: Kaltakquise per E-Mail ohne Einwilligung des Empfängers ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig.
• Druckmethoden: „Nur noch 1 Zimmer verfügbar! Buchung läuft in 5 Minuten ab" – wenn das nicht stimmt, ist es Irreführung nach § 5 UWG.

In der Praxis

Checkliste für rechtssichere Werbung:

1. Alle Werbebehauptungen sachlich belegt und nachprüfbar?
2. Herkunft aller Testergebnisse und Auszeichnungen transparent?
3. Werbung klar als solche gekennzeichnet? (→ Schleichwerbung)
4. Vergleichende Werbung objektiv und ohne Herabsetzung?
5. E-Mail-Marketing mit rechtswirksamen Einwilligungen?
6. Umweltbezogene Aussagen substantiiert und belegt?

Abmahnwesen: UWG-Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände sind häufig. Die UWG-Reform 2020 hat missbräuchliche Massenabmahnungen eingeschränkt (§ 8c UWG), aber das Abmahnrisiko besteht bei echten Verstößen fort.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Darf ich Preise ohne MwSt. angeben? Im B2B-Bereich ist das üblich, im B2C-Bereich verbietet die Preisangabenverordnung (PAngV) grundsätzlich die Angabe von Preisen ohne Mehrwertsteuer.

Ist negative Werbung gegen Mitbewerber erlaubt? Sachliche vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG grundsätzlich erlaubt. Das Herabsetzen oder Verunglimpfen von Mitbewerbern ist aber verboten.

Was ist eine Abmahnung und muss ich sie befolgen? Eine Abmahnung ist eine formelle Aufforderung, einen Rechtsverstoß zu unterlassen. Wenn berechtigt, sollte man einen Anwalt einschalten und die Unterlassungserklärung prüfen lassen – vorschnelles Unterzeichnen kann langfristige Folgen haben.

Verwandte Einträge

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Weiterführend

• Gesetze: UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), Fassung 2022; Preisangabenverordnung (PAngV); Richtlinie 2005/29/EG (UGP-RL); Omnibus-Richtlinie 2019/2161/EU
• Urteile: BGH, Urt. v. 24.1.2019 – I ZR 200/17 (Influencer-Werbung); BGH, Urt. v. 22.1.2009 – I ZR 30/07 (Testsiegerwerbung); BGH, Urt. v. 30.4.2020 – I ZR 115/19 (Umweltwerbung)
• Literatur: Köhler, Helmut / Bornkamm, Joachim / Feddersen, Jörn: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Kommentar, 43. Aufl. 2025, C.H. Beck; Ohly, Ansgar / Sosnitza, Olaf: UWG, Kommentar, 8. Aufl. 2023

Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für konkrete Rechtsfragen wenden Sie sich an eine qualifizierte Rechtsanwältin oder einen qualifizierten Rechtsanwalt.