Selbstmarketing ist der strategische Prozess, mit dem Kreative ihr eigenes Leistungsangebot klar definieren, kommunizieren und in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe verankern – die Grundlage für nachhaltige Akquise, Preisgestaltung und Karriereentwicklung.
Was ist Selbstmarketing?
Selbstmarketing bedeutet nicht, sich aufzudrängen oder zu verkaufen. Es bedeutet, die eigene Arbeit und den eigenen Wert so klar zu kommunizieren, dass die richtigen Menschen – Kunden, Arbeitgeber, Kooperationspartner – verstehen, warum man der richtige Ansprechpartner für ein bestimmtes Problem ist.
In einer Welt, in der Kreatve auf Plattformen wie Behance & Dribbble – Die wichtigsten Portfolio-Plattformen für Kreative, Instagram als Portfolio-Plattform für Kreative und LinkedIn für Kreative – Die eigene Marke professionell aufbauen sichtbar sind, gewinnt nicht zwingend die beste Arbeit – sondern die, die am klarsten kommuniziert, was sie kann und wofür sie steht.
Erklärung
Die drei Kernfragen der Positionierung
Eine klare Positionierung beantwortet drei Fragen:
1. Wer bist du? Berufsbezeichnung, Spezialisierung, Stil, Werte. Nicht: „Ich bin Designer." Sondern: „Ich bin Brand Designer mit Fokus auf nachhaltige Unternehmen."
2. Was bietest du an? Konkrete Leistung, keine vagen Floskeln. Nicht: „Ich mache kreative Sachen." Sondern: „Ich entwickle visuelle Identitäten – Logo, Farb- und Typo-Systeme, Markenhandbuch."
3. Für wen? Zielgruppe definieren. Nicht: „Für alle." Sondern: „Für Startups und Solopreneure, die ihre Marke professionell aufstellen wollen."
Diese drei Antworten bilden den Positionierungs-Brief (Positioning Statement):
„Ich bin [Wer] und ich helfe [Zielgruppe] dabei, [Problem] zu lösen / [Ziel] zu erreichen, durch [mein Angebot]."
Beispiel: „Ich bin Fotografin und ich helfe Restaurants dabei, ihre Gerichte so appetitlich zu fotografieren, dass mehr Gäste reservieren – durch professionelle Food-Fotografie mit einem authentischen, nicht überstylt wirkenden Stil."
Spezialisierung als Positionierungsstrategie
Viele Kreative fürchten Spezialisierung, weil sie glauben, Aufträge zu verlieren. Das Gegenteil ist meist der Fall: Ein Spezialist wird schneller empfohlen, kann höhere Preise verlangen und wird zuverlässiger gefunden.
Spezialisierungsarten:
- Nach Branche: Medizin, Gastronomie, Tech, Non-Profit
- Nach Medium: Printdesign, UI/UX, Motion, Editorial
- Nach Stil: Minimalistisch, Illustrativ, Typografisch
- Nach Zielgruppe: Startups, Mittelstand, internationale Marken
Der Marketing Brief für sich selbst
Der „Selbstmarketing Brief" ist ein schriftliches Dokument (1–2 Seiten) für den eigenen Gebrauch, das folgende Elemente enthält:
- Positionierungs-Statement (ein Satz, wie oben)
- Kernkompetenzen (3–5 Stichpunkte, was man besonders gut kann)
- Stilbeschreibung (wie man arbeitet, welcher Ästhetik man folgt)
- Zielkunden-Profil (Wer sind meine Wunschkunden? In welcher Branche? Welche Budgets?)
- Abgrenzung (Was übernehme ich nicht? Was biete ich bewusst nicht an?)
- Kernbotschaft für verschiedene Kanäle (Website, LinkedIn, Instagram, Erstgespräch)
Dieser Brief dient als Grundlage für alle Marketing-Materialien: Website-Text, Bio, Portfolio-Beschreibungen, Angebote.
Kernbotschaft und Elevator Pitch
Der Elevator Pitch ist eine 30–60-Sekunden-Kurzvorstellung, die in einem Gespräch klar und einprägsam kommuniziert, was man macht. Er basiert auf dem Positionierungs-Statement und wird regelmäßig trainiert und angepasst.
Struktur:
- Rolle nennen
- Für wen?
- Welches Problem wird gelöst?
- Wie?
- Call-to-Action (optional)
Beispiele
Beispiel: Illustratorin, Positionierung entwickeln Sarah macht „alles" – Logos, Illustrationen, Social Media Grafiken. Ihre Anfragen sind unregelmäßig und die Preise gering. Sie entscheidet sich, sich auf edukative Illustrationen für Online-Kursanbieter zu spezialisieren. Innerhalb von sechs Monaten, nachdem sie diesen Fokus auf ihrer Website und LinkedIn für Kreative – Die eigene Marke professionell aufbauen kommuniziert, kommen gezielter die Anfragen, die zu ihr passen – mit deutlich höheren Budgets.
Beispiel: Texter, neue Kernbotschaft Markus war jahrelang „Freelance Texter für alles". Er formuliert eine neue Botschaft: „Ich schreibe Conversion-Texte für B2B-SaaS-Unternehmen – Landing Pages, E-Mail-Sequenzen und Produktbeschreibungen." Sein Tagessatz steigt von 400 € auf 650 €, weil er als Spezialist wahrgenommen wird.
In der Praxis
Positionierung kostet Kunden – und gewinnt bessere. Wer sich klar positioniert, verliert Anfragen, die nicht passen. Das ist gut: Man konzentriert sich auf die richtigen Projekte.
Positionierung ist nicht statisch. Sie darf sich alle 2–3 Jahre weiterentwickeln, wenn sich die eigenen Interessen oder der Markt verändern.
Konsistenz über alle Kanäle. Die Kernbotschaft muss auf der Website, auf LinkedIn, auf Instagram und im persönlichen Gespräch dieselbe sein. Inkonsistenz verwirrt potenzielle Kunden.
Authentizität. Die beste Positionierung ist eine, die wirklich zur eigenen Person passt. Falsch aufgesetzte Positionierungen lassen sich nicht langfristig aufrechterhalten.
Vergleich & Abgrenzung
| Selbstmarketing | Personal Brand aufbauen – Als Kreativer unverwechselbar werden |
|---|---|
| Strategisch, dokumentiert | Wahrnehmungs- und Reputationsebene |
| Angebots- und zielgruppenfokussiert | Persönlichkeitsfokussiert |
| Internes Werkzeug (Brief) | Externe Kommunikation |
| Kurzfristig operativ | Langfristig strategisch |
Beide gehören zusammen: Der Selbstmarketing Brief ist die Grundlage, auf der die Personal Brand aufgebaut wird.
Häufige Fragen (FAQ)
Muss ich mich auf eine Nische festlegen? Nicht zwingend, aber es hilft. Als Generalist kann man starten, sollte aber mit der Zeit einen erkennbaren Schwerpunkt entwickeln, um sichtbarer zu werden.
Was, wenn ich mich noch nicht festlegen will? Dann kommuniziert man zwei oder drei Schwerpunkte klar – aber nicht zehn. Weniger ist klarer.
Wie teste ich, ob meine Positionierung funktioniert? Wenn potenzielle Kunden nach dem ersten Gespräch oder einem Blick auf die Website sofort verstehen, ob man für sie passt oder nicht – dann funktioniert sie.
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Weiterführend
- Al Ries, Jack Trout: Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981 (Klassiker)
- David C. Baker: The Business of Expertise, Rockbench Publishing, 2017
- Blair Enns: Win Without Pitching Manifesto, 2010, winwithoutpitching.com
- AGD: Leitfaden Honorargestaltung für Kreative (2022), agd.de
