Naming Rights: Namensrechte an Orten und Events

Naming Rights sind vertraglich eingeräumte Rechte eines Unternehmens, einer Spielstätte, einer Veranstaltung, einem Preis oder einem Programm für eine bestimmte Zeit seinen Namen oder seine Marke zu geben, meist gegen eine erhebliche Sponsoringleistung.

Hinweis: Allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand: November 2026.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Namensrechte, Benennungsrechte, Namenssponsoring, Titelsponsoring; engl. naming rights, title sponsorship

Was sind Naming Rights?

Bei Naming Rights wird der Name des Sponsors Teil des Namens: etwa „[Unternehmen] Arena“, „[Unternehmen] Filmpreis“ oder „Festival XY presented by [Unternehmen]“. Das ist die sichtbarste Form des Sponsorings, weil der Name in jeder Ankündigung, jedem Ticket und oft auch in Berichten auftaucht. Bekannt sind Naming Rights vor allem von Sportstätten und Konzerthallen, sie kommen aber auch bei Kulturpreisen, Festivals, Bühnen und Ausstellungsreihen vor.

Erklärung

Formen:

• Venue Naming: Name einer Halle, eines Saals, eines Kinos oder eines Gebäudeteils.
• Event Naming: Name einer Veranstaltung oder Reihe, auch als Zusatz „präsentiert von“.
• Preis- oder Programmnaming: Name eines Wettbewerbs, Stipendiums oder Förderprogramms.
• Teilflächen: Name einer Bühne, Lounge oder eines Raumes innerhalb einer größeren Einrichtung.

Marken- und Kennzeichenrecht: Der Name des Sponsors ist häufig als Marke geschützt. Nach § 14 MarkenG darf ein mit der Marke identisches oder verwechselbar ähnliches Zeichen im geschäftlichen Verkehr nur mit Zustimmung des Inhabers benutzt werden. Der Vertrag muss deshalb die Nutzung der Marke durch den Veranstalter genau regeln: Schreibweise, Logo-Varianten, Medien, Zeitraum. Umgekehrt sollte der Veranstalter klären, wer Rechte an dem neuen kombinierten Namen und Logo erwirbt und was nach Vertragsende damit geschieht. Bei der Gestaltung eines kombinierten Logos können zusätzlich Urheberrechte der Gestalter/innen betroffen sein, für die Nutzungsrechte nach § 31 UrhG eingeräumt werden müssen.

Steuerliche Einordnung beim Sponsor: Nach dem Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 sind Sponsoringaufwendungen Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile wie die Erhöhung seines Ansehens oder Werbung für seine Produkte erstrebt. Bei Naming Rights ist dieser Werbezweck in der Regel offensichtlich.

Steuerliche Einordnung beim gemeinnützigen Empfänger: Steuerfrei bleibt nach dem Sponsoringerlass und dem Anwendungserlass zur Abgabenordnung zu § 64 ein bloßer Hinweis auf den Sponsor mit Name oder Logo ohne besondere Hervorhebung. Ein Name, der Teil des Veranstaltungs- oder Ortsnamens wird, geht über einen solchen Hinweis typischerweise hinaus. Benennungsrechte sind in diesen Verwaltungsanweisungen nicht ausdrücklich geregelt; ob ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vorliegt, ist deshalb im Einzelfall zu prüfen. Umsatzsteuerlich ist nach Abschnitt 1.1 Abs. 23 UStAE nur der bloße Hinweis ohne besondere Hervorhebung keine Leistung; räumt der Empfänger dem Sponsor ausdrücklich das Recht ein, die Maßnahme in eigener Werbung zu vermarkten, liegt eine Leistung vor. Mehr in Sponsoring beim Empfänger und Umsatzsteuer beim Sponsoring.

Öffentliche Träger: Gehört die Spielstätte einer Kommune oder einem Land, gelten zusätzlich die Regeln für Sponsoring an die öffentliche Hand, siehe Sponsoring an öffentliche Einrichtungen.

Beispiele

• Beispiel 1: Ein Kino in kommunaler Trägerschaft benennt seinen großen Saal für fünf Jahre nach einem regionalen Energieversorger.
• Beispiel 2: Ein Fotowettbewerb heißt künftig „[Unternehmen] Fotopreis“. Das Unternehmen stellt das Preisgeld.
• Beispiel 3: Ein Animationsfestival nimmt den Zusatz „presented by [Softwarehersteller]“ in seinen Titel auf.
• Beispiel 4: Eine Konzertreihe eines Kulturvereins trägt den Namen einer Bank. Der Verein lässt die steuerliche Einordnung vorab von einer Steuerberatung prüfen.
• Beispiel 5: Nach Vertragsende kehrt eine Halle zu ihrem alten Namen zurück. Die Beschilderung muss ausgetauscht werden, die Kosten regelt der Vertrag.

In der Praxis

Was ein Naming-Rights-Vertrag regeln sollte:

• genaue Bezeichnung, Schreibweise und Logo-Varianten
• Laufzeit, Verlängerungsoptionen, Vorkaufsrechte
• Umfang der Nutzung: Beschilderung, Tickets, Website, Presse, Merchandise
• Kosten für Beschilderung, Umbenennung und Rückbenennung
• Verhalten bei Umfirmierung, Übernahme oder Insolvenz des Sponsors
• Imageschutz und Sonderkündigungsrechte bei Rufschädigung
• Exklusivität und Ausschluss von Wettbewerbern
• Hinweis, dass Dritte wie Redaktionen nicht an den Namen gebunden sind
• Steuerklausel zu Umsatzsteuer und Rechnungsstellung

Abwägung für Kulturorganisationen:

• Naming Rights bringen hohe Beträge, verändern aber die Identität. Gewachsene Namen haben eigenen Wert.
• Häufige Umbenennungen verwirren das Publikum.
• Ein Teilnaming, etwa einer Bühne oder eines Saals, kann ein Kompromiss sein.
• Publikum, Mitglieder und Förderer frühzeitig einbeziehen.

Bei größeren Vereinbarungen, Markenfragen und Verträgen mit öffentlichen Trägern ist eine Rechtsberatung sinnvoll. Allgemeine Vertragsbausteine stehen im Eintrag Sponsoringvertrag.

Vergleich & Abgrenzung

Naming Rights sind vom Ambush Marketing abzugrenzen, bei dem ein Unternehmen ohne Vertrag den Eindruck einer Verbindung erweckt. Bei Festivals sind sie oft Teil eines größeren Eventsponsorings.

Häufige Fragen (FAQ)

Was sind Naming Rights im Sponsoring? Das vertraglich eingeräumte Recht, einem Ort, einer Veranstaltung oder einem Preis den eigenen Namen zu geben. Es ist die sichtbarste Form des Sponsorings.

Welche Rechte braucht der Veranstalter für den neuen Namen? Die Zustimmung des Sponsors zur Nutzung seiner Marke nach § 14 MarkenG in festgelegtem Umfang. Für ein neu gestaltetes kombiniertes Logo sind außerdem Nutzungsrechte an der Gestaltung zu klären.

Ist ein Namenssponsoring für einen Verein steuerpflichtig? Das hängt vom Einzelfall ab. Steuerfrei bleibt nach den Verwaltungsanweisungen nur ein bloßer Hinweis ohne besondere Hervorhebung. Ein Name im Titel geht typischerweise darüber hinaus. Die Einordnung sollte eine Steuerberatung prüfen.

Müssen Medien den Sponsornamen verwenden? Der Vertrag bindet nur die Vertragsparteien. Redaktionen entscheiden selbst, welchen Namen sie verwenden.

Verwandte Einträge

• Sponsoringvertrag
• Eventsponsoring
• Sponsoring an öffentliche Einrichtungen
• Umsatzsteuer beim Sponsoring
• Markenrecht für Kreative

Weiterführend

• Stichnoth, Fabian (2018): Relevanz von Naming Rights für die identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Markengesetz (MarkenG), § 14. gesetze-im-internet.de/markeng/__14.html
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
• Bundesministerium der Finanzen (2012/2014): Umsatzsteuerrechtliche Behandlung des Sponsorings, BMF-Schreiben vom 13.11.2012 und 25.07.2014 (Abschnitt 1.1 Abs. 23 UStAE). bundesfinanzministerium.de
• Umsatzsteuergesetz (UStG), § 1. gesetze-im-internet.de/ustg1980/_1.html