Eventsponsoring bei Festivals und Ausstellungen

Eventsponsoring ist die Förderung einer zeitlich begrenzten Veranstaltung wie eines Festivals, einer Ausstellung, einer Messe oder einer Modenschau durch ein Unternehmen, das dafür Sichtbarkeit vor Ort, in der Kommunikation der Veranstaltung und oft auch direkten Kontakt zum Publikum erhält.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Veranstaltungssponsoring, Festivalsponsoring, Ausstellungssponsoring; engl. event sponsorship

Was ist Eventsponsoring?

Beim Eventsponsoring nutzt ein Unternehmen die Atmosphäre und das Publikum einer Veranstaltung für seine Kommunikation. Anders als bei laufenden Partnerschaften konzentriert sich die Wirkung auf einen kurzen Zeitraum, dafür mit intensivem Erlebnis. Für Festivals, Ausstellungen und Shows ist Eventsponsoring eine der wichtigsten Formen des Kultursponsorings.

Erklärung

Typische Gegenleistungen bei Events:

• Vor der Veranstaltung: Logo auf Plakaten, Flyern, Website, Social Media, Newsletter, Tickets
• Vor Ort: Banner, Beachflags, Stand, Produktpräsentation, Probieraktionen, Branding einzelner Bereiche wie Lounge oder Bühne
• Programm: Nennung bei der Eröffnung, präsentierte Programmpunkte, Preise mit Sponsornamen
• Hospitality: Einladungen, Empfang, Führungen, reservierte Plätze für Kundschaft und Belegschaft
• Nachher: Fotos und Videos für die Kommunikation des Sponsors, Bericht mit Kennzahlen

Sach- und Dienstleistungen sind bei Events besonders verbreitet: Technik, Getränke, Transport, Druck oder Bühnenbau. Für sie gelten die Regeln des Sachsponsorings. Medien bringen sich als Medienpartner ein.

Steuerliche Rahmenbedingungen für gemeinnützige Veranstalter: Viele Kulturveranstaltungen gemeinnütziger Träger sind Zweckbetriebe. § 68 Nr. 7 AO nennt kulturelle Einrichtungen wie Museen und Theater sowie kulturelle Veranstaltungen wie Konzerte und Kunstausstellungen; der Verkauf von Speisen und Getränken gehört nicht dazu. Für Sponsoring gelten bei solchen Events die allgemeinen Regeln:

• Ein bloßer Hinweis auf den Sponsor mit Name oder Logo ohne besondere Hervorhebung ist steuerfrei.
• Aktive Werbeleistungen wie Stände, Banner mit Werbebotschaft oder Durchsagen gehören zu einem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb.
• Für Werbung im Zusammenhang mit der steuerbegünstigten Tätigkeit kann auf Antrag ein Gewinn von 15 Prozent der Einnahmen angesetzt werden (§ 64 Abs. 6 Nr. 1 AO). Der Anwendungserlass zur Abgabenordnung nennt als Beispiel die aktive Werbung in Programmheften oder auf Plakaten bei kulturellen Veranstaltungen.
• Fallen Sponsoringeinnahmen unmittelbar in einem ohnehin steuerpflichtigen Geschäftsbetrieb an, etwa bei einem Vereinsfest, werden sie diesem zugerechnet. Dann ist die 15-Prozent-Pauschale nach dem Anwendungserlass nicht anwendbar.

Details stehen in Sponsoring beim Empfänger und Umsatzsteuer beim Sponsoring.

Beispiele

• Beispiel 1: Ein Kurzfilmfestival bietet einem Streamingdienst die Präsentation des Publikumspreises an. Der Preis trägt den Namen des Dienstes.
• Beispiel 2: Eine Brauerei stellt einem Open-Air-Konzert Getränke und Ausschankwagen und erhält Branding am Getränkestand.
• Beispiel 3: Ein Hersteller von Grafiktablets richtet bei einer Illustrationsausstellung eine Station zum Ausprobieren ein.
• Beispiel 4: Eine Modeschule-Abschlussschau findet Sponsoren für Stoffe und Laufsteg. Die Kosten einer solchen Show und ihre Finanzierung beschreibt der Eintrag Kosten und Sponsoring einer Show.
• Beispiel 5: Eine Bank lädt Geschäftskunden zur Preview einer Fotoausstellung ein, die sie als Hauptpartner unterstützt.

In der Praxis

Planung:

1. Fläche und Sichtachsen planen: Wo sind Sponsoren sichtbar, ohne das Erlebnis zu stören?
2. Gestaltungsregeln festlegen: Logogrößen, Farben, Materialien, Nachhaltigkeit.
3. Genehmigungen prüfen: Werbeanlagen im öffentlichen Raum können Erlaubnisse der Stadt erfordern, Verkaufsaktionen weitere Auflagen.
4. Abläufe für Aufbau, Anlieferung und Abbau mit den Sponsoren abstimmen.
5. Eine Ansprechperson für Sponsoren während der Veranstaltung benennen.

Hospitality mit Augenmaß: Einladungen und Bewirtung sind für Sponsoren attraktiv. Für den Sponsor werden solche Leistungen steuerlich anders behandelt als reine Werbung. Für VIP-Logen in Sportstätten unterscheidet das BMF-Schreiben vom 22. August 2005 (BStBl I S. 845) Werbung, Bewirtung und Geschenke. Eine nachvollziehbare Aufschlüsselung im Angebot hilft dem Sponsor, siehe Sponsoringpakete.

Ausfallrisiko regeln: Wetter, Absagen oder Verschiebungen gehören bei Events dazu. Im Sponsoringvertrag sollte stehen, was dann mit Leistungen und Zahlungen passiert.

Dokumentation: Fotos der Sponsorenpräsenz, Besucherzahlen, Presseberichte und Social-Media-Reichweiten sammeln. Diese Daten sind die Grundlage für den Bericht an den Sponsor und für die nächste Anfrage, siehe Sponsoring-Erfolgskontrolle. Für die Planung aus Unternehmenssicht bietet Event-Marketing Hintergrund.

Vergleich & Abgrenzung

Wer einer Veranstaltung den eigenen Namen gibt, nutzt Naming Rights. Verwandt, aber nicht dasselbe, ist das Trittbrettfahren ohne Vertrag, das Ambush Marketing beschreibt.

Häufige Fragen (FAQ)

Was bietet man Sponsoren bei einem Festival an? Sichtbarkeit vor, während und nach dem Event, Präsenz vor Ort wie Stand oder Branding, Programmbezüge wie präsentierte Preise, Hospitality und Material für die eigene Kommunikation.

Ist ein Sponsorenstand für einen gemeinnützigen Veranstalter steuerpflichtig? Ein Stand, an dem der Sponsor wirbt, ist in der Regel aktive Mitwirkung an Werbung und gehört zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. Ein bloßer Hinweis auf den Sponsor ohne Hervorhebung bleibt dagegen steuerfrei.

Was passiert mit dem Sponsoringgeld, wenn das Event ausfällt? Das sollte der Sponsoringvertrag regeln, etwa durch Anrechnung auf einen Ersatztermin oder anteilige Rückzahlung.

Wie misst man den Erfolg von Eventsponsoring? Mit Besucherzahlen, Kontakten am Stand, Presseberichten, Social-Media-Reichweite und Rückmeldungen der Sponsoren. Wichtig ist, die Kennzahlen schon vor dem Event festzulegen.

Verwandte Einträge

• Kultursponsoring
• Medienpartnerschaft
• Sponsoring-Erfolgskontrolle
• Kosten und Sponsoring einer Show
• Event-Marketing

Weiterführend

• Bundesministerium der Finanzen: Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 64. ao.bundesfinanzministerium.de (abgerufen November 2026).
• Abgabenordnung (AO), § 64 und § 68. gesetze-im-internet.de/ao_1977/
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
• Bruhn, Manfred; Pöllmann, Lorenz (2025): Kultursponsoring. Systematische Planung von Partnerschaften zwischen Kulturakteuren und Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Deutscher Fundraising Verband, Fachgruppe Kultur. dfrv.de