Agenturvertrag und Rahmenvertrag

Agenturvertrag und Rahmenvertrag sind Dauerschuldverhältnisse, die die langfristige Zusammenarbeit zwischen Kreativdienstleistern und Kunden strukturieren – mit definierten Leistungsumfängen, Vergütungsmodellen und klaren Kündigungsregeln.

Rubrik: Recht & Wirtschaft · Unterrubrik: Vertragsrecht · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Retainer-Vertrag, Agenturrahmenvertrag, Master Service Agreement (MSA)

Was ist ein Agenturvertrag?

Während ein Einzelprojekt über einen Werkvertrag für Kreativdienstleistungen abgewickelt wird, regelt der Agenturvertrag eine dauerhafte Leistungsbeziehung: Eine Agentur (oder ein Freelancer) verpflichtet sich, über einen bestimmten Zeitraum bestimmte Kreativleistungen für einen Kunden zu erbringen.

Der Rahmenvertrag geht noch einen Schritt weiter: Er legt die allgemeinen Konditionen für alle Einzelaufträge fest, die dann per Einzelauftrag oder Projektbrief abgerufen werden – ohne den Rahmenvertrag für jedes Projekt neu verhandeln zu müssen.

Erklärung

Agenturvertrag vs. Rahmenvertrag

Agenturvertrag:

• Klarer Leistungsumfang pro Monat oder Zeitraum (z.B. 20 Social-Media-Posts/Monat, 1 Newsletter, 2 Kampagnendesigns)
• Feste monatliche Vergütung (Retainer)
• Meist als Dienstvertrag qualifiziert (→ Dienstvertrag vs. Werkvertrag: Unterschied)

Rahmenvertrag:

• Legt Allgemeinbedingungen fest: Vergütungsmodell, Reaktionszeiten, Nutzungsrechte, Haftung
• Einzelprojekte werden separat beauftragt (per Einzelauftrag, auch "SOW" = Statement of Work)
• Jeder Einzelauftrag kann je nach Inhalt Werk- oder Dienstvertrag sein
• Vorteil: Vertragsverhandlung einmalig; spätere Aufträge schneller abwickelbar

Typische Inhalte

Leistungskatalog: Was genau wird geleistet? Je präziser, desto weniger Streit. Übliche Angaben:

• Anzahl und Art der Deliverables pro Zeitraum
• Reaktionszeiten (z.B. Korrekturwünsche innerhalb von X Arbeitstagen)
• Qualitätsstandards
• Abgrenzung: Was ist inkludiert, was ist kostenpflichtig extra?

Vergütungsmodelle:

Nutzungsrechte: Im Rahmenvertrag können Nutzungsrechte für alle Projektaufträge gebündelt geregelt werden – zeitsparend und konsistent. Detailregelungen: Nutzungsrechte im Auftragsvertrag.

Exklusivitätsklausel: Darf die Agentur Wettbewerber des Kunden betreuen? Wenn ja, mit welchen Einschränkungen? Diese Klausel ist besonders in Nischenmärkten relevant. Ein totales Wettbewerbsverbot kann die Agentur wirtschaftlich einschränken und sollte honorarmäßig ausgeglichen werden.

Kündigungsmodalitäten: Rahmenverträge laufen typischerweise auf bestimmte Zeit (z.B. 1 Jahr) oder sind unbefristet mit Kündigungsfrist (3–6 Monate zum Quartal sind üblich). Wichtig: Regelungen für das laufende Projekt bei Kündigung. Mehr dazu: Kündigung und Vertragsauflösung.

Vertraulichkeit: In der Regel enthält ein Agenturvertrag eine Geheimhaltungsklausel (→ Non-Disclosure Agreement (NDA) für Kreative).

Einzelabruf im Rahmenvertrag (SOW / Projektauftrag)

Im Rahmenvertrag wird das "Wie" geregelt; im Einzelauftrag das "Was" und "Wann":

• Projektbeschreibung und Deliverables
• Zeitplan und Meilensteine
• Projektspezifisches Budget
• Sonderkonditionen (abweichend vom Rahmen)

Jeder Einzelauftrag kann durch einfache E-Mail-Bestätigung oder standardisiertes Formular ausgelöst werden – die Rahmenkonditionen gelten automatisch.

AGB und Rahmenvertrag

Viele Agenturen verwenden ihre AGB für Kreative als Rahmen für Einzelprojekte. Für strategische Dauerpartnerschaften empfiehlt sich jedoch ein individuell verhandelter Rahmenvertrag, der über Standard-AGB hinausgeht.

Beispiele

Beispiel 1 – Social-Media-Retainer: Agentur A betreut den Instagram- und LinkedIn-Auftritt von Kunde K: monatlich 12 Posts, Community Management, monatliches Reporting. Vergütung: 2.400 €/Monat, Vertragslaufzeit 12 Monate, Kündigung 3 Monate zum Monatsende.

Beispiel 2 – Rahmenvertrag mit Einzelabrufen: Produktionsfirma P und Konzern K schließen einen Jahresrahmenvertrag: Stundenkonditionen, Nutzungsrechtsregeln, Qualitätsstandards, NDA. Einzelne Videoaufträge werden per SOW abgerufen; der erste Auftrag wird innerhalb von 2 Werktagen gestartet.

Beispiel 3 – Exklusiver Kreativpartner: Designagentur D verpflichtet sich gegenüber Bank B zur Exklusivität im Bankensektor für DACH – gegen Aufschlag von 30% auf den Retainer. Laufzeit: 2 Jahre.

In der Praxis

Vertragsverhandlung

Bei Agenturverträgen lohnt sich eine sorgfältige Verhandlung, da Laufzeit und Volumen oft erheblich sind. Wichtige Verhandlungspunkte:

• Ausschleichklausel: Wird der Vertrag nicht rechtzeitig gekündigt, verlängert er sich automatisch. Fristen im Kalender eintragen!
• Preisanpassungsklausel: Berechtigung zur Honoraranpassung bei Inflation oder gestiegenem Aufwand
• Change-of-Control-Klausel: Was passiert, wenn der Kunde übernommen wird?
• Insolvenzklausel: Sofortiges Kündigungsrecht bei Zahlungsunfähigkeit des Kunden

Abnahme im Agenturvertrag

Bei Dienstverträgen gibt es keine gesetzliche Abnahmepflicht. Im Agenturvertrag sollte trotzdem ein Feedback- und Freigabeprozess definiert sein – mit Fristen und Konsequenzen bei ausbleibender Rückmeldung. Verwandt: Abnahme und Abnahmeverweigerung im Kreativvertrag.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Brauche ich für jeden Einzelauftrag einen neuen Vertrag? Bei gutem Rahmenvertrag nicht. Ein SOW oder eine Auftragsbestätigung per E-Mail genügt.

Was passiert, wenn der Retainer nicht ausreicht? Bei Überschreitung des vereinbarten Umfangs sollte es eine Zusatzvergütungsregelung geben ("Additional Services"-Klausel). Ohne diese Regelung schuldet die Agentur die Mehrarbeit möglicherweise ohne Zusatzvergütung.

Kann der Kunde mitten im Monat kündigen? Gemäß gesetzlichem Dienstvertragsrecht (§ 621 BGB) – möglicherweise. Durch vertragliche Kündigungsfristen lässt sich dies einschränken.

Verwandte Einträge

• Werkvertrag für Kreativdienstleistungen – Einzelprojekte rechtlich absichern
• Dienstvertrag vs. Werkvertrag: Unterschied – Vertragstyp des Agenturvertrags
• Die Auftragsbestätigung: Wichtig vor Projektstart – Einzelauftrag im Rahmenvertrag
• Non-Disclosure Agreement (NDA) für Kreative – Geheimhaltungsklauseln
• Kündigung und Vertragsauflösung – Kündigung von Dauerschuldverhältnissen
• AGB für Kreative – AGB als Mini-Rahmenvertrag

Weiterführend

• Inäbnit, Jürg: Der Werbevertrag, Stämpfli Verlag, 2009
• Busche, Jan: Vertragsrecht, in: Münchener Kommentar BGB, 9. Aufl. 2023
• GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen: GWA-Mustervertrag Agentur–Auftraggeber, 2021
• Vereinigung der Kommunikationsagenturen (GWA): Honorarrichtlinien für Kreativleistungen, 2022